ลูกค้าไม่ได้ปฏิเสธราคา แต่พวกเขาปฏิเสธ “ความรู้สึกตอนจ่ายเงิน”
หนึ่งในความผิดพลาดทางกลยุทธ์ด้านราคาที่พบบ่อยที่สุด ไม่ใช่เพราะ 3% แพง แต่เพราะ มันทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “กำลังถูกเอาเปรียบ” และในโลกของการตัดสินใจ ความรู้สึก สำคัญกว่าตัวเลขเสมอ
#ความจริงที่ผู้ประกอบการต้องยอมรับ
ลูกค้าไม่ได้เกลียด “ราคาแพง” แต่เกลียด ความเจ็บปวดจากการจ่ายเงิน
Pain of Paying คือ แรงต้านทางจิตวิทยาที่ทำให้ลูกค้า
และการพูดว่า “รูดบัตรได้ครับ แต่บวก 3% นะครับ” คือ การ ยิง Pain ใส่หน้าลูกค้าโดยตรง
#Pricing ที่ดี
ไม่ใช่การลดราคา แต่คือการ “เปลี่ยนความหมายของราคา” นี่คือหลักคิดที่ผมใช้จริงกับธุรกิจค้าปลีกและบริการ จำนวนมาก ผมเรียกมันว่า “The Painless Pricing Principle” อย่าขึ้นราคาในสายตาลูกค้า แต่ทำให้ลูกค้า “เสียสิทธิ์” แทน สองอย่างนี้ให้ผลทางตัวเลขใกล้เคียงกัน แต่ให้ผลทางความรู้สึก “คนละโลก”
#กลไกของ Painless Pricing
ลองดูตัวอย่างง่าย ๆ
คุณขายสินค้า ราคา 10,000 บาท
ถ้าชาร์จบัตร 3% → 10,300 บาท
นี่คือ “การขึ้นราคา” และสมองลูกค้าจะแปลทันทีว่า ฉันกำลังเสียเงินเพิ่ม
แต่ถ้าคุณตั้งราคาเต็มไว้ที่ 10,300 บาท
แล้วบอกว่า “ราคาโปรโมชั่นเงินสด / โอน เหลือ 10,000 บาท”
ทันทีที่ลูกค้าถามว่า “ใช้บัตรเครดิตได้ไหม” คำตอบจะกลายเป็น “ได้ครับ แต่จะไม่ได้โปรโมชั่นนี้นะครับ” จุดนี้สำคัญมาก เพราะในหัวลูกค้า มันไม่ใช่การ จ่ายเพิ่ม แต่มันคือการ พลาดส่วนลด และสมองมนุษย์ รับความเจ็บปวดจาก “การพลาด” น้อยกว่าการ “เสียเพิ่ม” อย่างมีนัยสำคัญ
#นี่ไม่ใช่ลูกเล่น
แต่นี่คือกลยุทธ์การจัดการการตัดสินใจ ผู้ประกอบการจำนวนมากเข้าใจผิด คิดว่านี่คือการ “เล่นคำ” แต่ในเชิงกลยุทธ์ นี่คือการ ออกแบบกรอบการตัดสินใจ (Decision Framing) คุณไม่ได้ทำให้ของถูกลง คุณทำให้ ความเจ็บปวดหายไป และเมื่อ Pain ลด การตัดสินใจจะเร็วขึ้น แรงต้านจะลดลง และโอกาสซื้อซ้ำจะสูงขึ้น
#ข้อยกเว้น – อย่าใช้ผิดสนาม
หลักนี้ ใช้ไม่ได้กับทุกธุรกิจ ในสนามที่แข่งขันด้วย “ราคาถูกที่สุด” เช่น Low-cost Airline
Pricing War หรือ Platform ที่ลูกค้าไล่เทียบราคาเป็นหลัก กลยุทธ์จะกลับด้านทันที ธุรกิจเหล่านี้ต้อง “ดันราคาหน้าบ้านให้ต่ำสุด” แล้วผลักต้นทุนไปไว้ที่ค่าธรรมเนียมปลายทาง เพราะเกมของเขา คือ ราคาหน้าแรก ไม่ใช่ ความรู้สึกตอนจ่าย ถ้าใช้ Painless Pricing ผิดสนาม คุณจะเสียความได้เปรียบเชิงโครงสร้างทันที
#สรุป
ปัญหาของผู้ประกอบการ ไม่ใช่การขึ้นราคาไม่ได้ แต่คือ ขึ้นราคาแบบทำร้ายลูกค้า Pricing ที่ดี ไม่ใช่การคิดจากต้นทุนอย่างเดียว แต่ต้องคิดจาก “ลูกค้ารู้สึกอย่างไร ณ วินาทีที่ตัดสินใจ” ถ้าคุณยังบวก 3% ตรง ๆ คุณไม่ได้แพ้เพราะราคา คุณแพ้เพราะ ออกแบบ Pain ผิด
เริ่มต้นค้นพบมุมมองใหม่วันนี้ กับคำแนะนำและข้อมูลเชิงลึกที่จะเปลี่ยนวิธีคิดเรื่องการทำงานของคุณ
ทุกบทความถูกออกแบบให้กระชับ และเข้าใจง่าย เพื่อช่วยให้คุณตัดสินใจได้อย่างมั่นใจ
RELATED SERVICES: Value-Based Health Care, Oncology Solutions
Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Ut elit tellus, luctus nec ullamcorper mattis, pulvinar dapibus leo.
Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Ut elit tellus, luctus nec ullamcorper mattis, pulvinar dapibus leo.
At BCG, we work across the health care value chain to help our clients navigate their most pressing challenges, including:
Our health care consulting experts do this through an unrelenting commitment to innovation, collaboration, and industry-leading expertise. At BCG, we aim to create positive change in the world—for our clients as well as for patients and society—by helping clients deliver medical breakthroughs, innovative cures, and transformative patient experiences.
Discover what’s top of mind for health care CEOs and executives as they continue to navigate the challenges of the pandemic and imagine possibilities for the future.
Discover what’s top of mind for health care CEOs and executives as they continue to navigate the challenges of the pandemic and imagine possibilities for the future.
Increase
At a major pharma company, topline growth for a previously underperforming product jumped 50% in a year after BCG used CRM, payer data, and other analytics to assess its promotional efforts and improve customer engagement.
Patients
We worked with a large health system to transform its technology—and its care. Applying human-centered design and an agile approach put a groundbreaking product into the hands of patients within a year. The new digital front door is now used by over 500,000 patients to find, manage, and pay for care with the click of a button.
Productivity
A leading medtech company used our Build-Operate-Transfer approach to prepare its sales function for the future and accelerate growth. The effort included launching a 150-person internal sales function to replace third-party manufacturers’ representatives. In less than a year, sales rep productivity doubled while sales costs dropped by 30%.
มากกว่า 10 ปี ที่ MVP Consultant ให้บริการในการวิจัยตลาด การระบุเทรนด์ทางธุรกิจ ของแต่ละ Industry ตลอดจนการวางแผนกลยุทธ์ กำหนดกลยุทธ์ทางธุรกิจ การวางโครงสร้างธุรกิจ เพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลง การเติบโต และขีดความสามารถทางการแข่งขันให้กับลูกค้าทั้งองค์การภาครัฐและเอกชน
BCG leaders provide insights on the latest trends, challenges, and innovations across industries.
มากกว่า 10 ปี ที่ MVP Consultant ให้บริการในการวิจัยตลาด การระบุเทรนด์ทางธุรกิจ ของแต่ละ Industry ตลอดจนการวางแผนกลยุทธ์ กำหนดกลยุทธ์ทางธุรกิจ การวางโครงสร้างธุรกิจ เพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลง การเติบโต และขีดความสามารถทางการแข่งขันให้กับลูกค้าทั้งองค์การภาครัฐและเอกชน
