ในช่วงที่ผ่านมา ผมมีโอกาสทำงานวางกลยุทธ์และสอนผู้บริหารในหลายองค์กร โดยโจทย์ที่พบซ้ำแล้วซ้ำอีกคือ จะสร้าง Game Changer อย่างไร เพื่อพลิกเกมการแข่งขัน สร้างความได้เปรียบ และเอาชนะคู่แข่งที่แข็งแกร่งกว่าให้ได้

การทำ Game Changer นี้คือการสร้าง Disrupt ให้เกิดขึ้นในมิติของกลยุทธ์ ธุรกิจ หรือวิธีแข่งขันทางธุรกิจ เหมือนภาพทางด้านซ้ายมือ ที่แสดงให้เห็นถึง การ Disrupt คู่แข่งขัน

การ Disrupt คู่แข่งขัน มี 2 Path ในการทำ คือ

Low-end disruption and High-end disruption

#Low-end disruption

เกิดขึ้นเมื่อผู้เล่นรายใหม่เข้ามาเจาะตลาดจาก “ด้านล่าง” โดยนำเสนอสินค้า/บริการที่ราคาต่ำกว่า เรียบง่ายกว่า และตรงไปตรงมามากกว่า โดยแรกเริ่มอาจดูด้อยคุณภาพเมื่อเทียบกับผู้นำตลาด
แต่กลับตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าที่ไม่ได้ต้องการ “สุดยอดคุณภาพ” หากต้องการเพียง “ดีพอ” ในราคาที่เข้าถึงได้ เมื่อเวลาผ่านไป ผู้เล่นเหล่านี้พัฒนาคุณภาพขึ้น และสามารถกินตลาดขึ้นไปเรื่อย ๆ จนกระทั่งโค่นผู้นำเดิม

#High-end disruption

ตรงข้ามกัน คือ การเข้ามา “จากด้านบน” ด้วยสินค้าหรือบริการที่มีคุณภาพสูงกว่า หรูหรากว่า หรือเทคโนโลยีล้ำกว่าที่มีอยู่ในตลาด พร้อมราคาที่สูงขึ้น เจาะกลุ่มลูกค้าที่ “ยอมจ่ายเพื่อสิ่งที่ดีกว่า” จากนั้นค่อย ๆ ขยายฐานลงมาสู่ตลาดกว้างเมื่อเทคโนโลยีหรือกระบวนการผลิตทำให้ต้นทุนลดลง

ความแตกต่างหลัก

จุดเริ่มต้น: Low-end เริ่มจากลูกค้าที่ไม่ถูกบริการเต็มที่ด้วยสินค้าหรูหราหรือแพงเกินจำเป็น ส่วน High-end เริ่มจากลูกค้าพรีเมียมที่มองหานวัตกรรมหรือคุณค่าใหม่ ๆ

เส้นทางการเติบโต: Low-end เติบโต “จากล่างขึ้นบน” ขยายคุณภาพและกินตลาดหลัก ขณะที่ High-end เติบโต “จากบนลงล่าง” ลดต้นทุนและขยายฐานผู้ใช้

#แรงขับเคลื่อน: Low-end ใช้ “ประสิทธิภาพต้นทุนและความเรียบง่าย” เป็นอาวุธ ขณะที่ High-end ใช้ “นวัตกรรม คุณภาพ และความแตกต่าง”

สรุปง่าย ๆ Low-end disruption คือ การโค่นยักษ์ด้วยความประหยัดและเข้าถึงได้ ส่วน High-end disruption คือ การล้มเกมด้วยนวัตกรรมเหนือชั้นแล้วค่อยไหลลงสู่ Mass Market

Game Changer สำหรับผม คือ การทำ The Giant Falls หรือการล้มยักษ์ในตลาดให้ได้ เหมาะสมสำหรับธุรกิจที่เล็กกว่า และต้องการเอาชนะคู่แข่งขันรายใหญ่ในตลาด รวมถึงธุรกิจขนาดใหญ่ที่กำลังเข้าตลาดใหม่ และต้องต่อกรกับเจ้าตลาดเดิม

ผมคิด 8 คำถามที่ช่วยพวกเขาตลกผลึกทางความคิด ให้ได้ไอเดียของกลยุทธ์ ก่อนที่จะเอาไปทำ Strategic Formulation ใน step ต่อ ๆ ไป

The Giant-Killer Playbook

เครื่องมือที่ผมได้มีการออกแบบไว้ เพื่อทำ Game Changer เพราะทุกตลาดในบ้านเราขณะนี้ มียักษ์ใหญ่ ที่ครองตลาด และดูแข็งแกร่งเสียจนแทบไม่มีใครสั่นคลอนพวกเขา แต่หากเราพิจารณาประวัติศาสตร์ทางธุรกิจที่ผ่านมา ยักษ์ใหญ่ในหลาย ๆ วงการ ไม่ได้ล้มลงเพราะเล่นเกมเดิมพลาด หากแต่ถูกโค่นด้วย “ผู้ท้าชิง” ที่กล้าสร้างเกมใหม่ขึ้นมาแทน

The Giant-Killer Playbook จึงถูกออกแบบมาเป็นเครื่องมือเชิงกลยุทธ์สำหรับองค์กร และผู้ประกอบการที่ไม่ยอมเล่นตามกติกาของ ผู้ครองตลาด แต่เลือกจะกำหนดกติกาใหม่ที่ตนเองได้เปรียบ ผ่าน 8 กระบวนการสำคัญ

1. Identify the Giant

เริ่มจากระบุคู่แข่งหลักหรือผู้ครองตลาดที่เราต้องการโค่น ใครคือ “ยักษ์” ที่เราต้องเอาชนะ

2. Decode Their Game

ทำความเข้าใจว่าเขากำลังเล่นเกมอะไร อยู่ในสนามแบบไหน และใช้กติกาใดที่ทำให้เขาได้เปรียบ

3. Expose the Limits of Playing the Same

วิเคราะห์ว่าถ้าเราเล่นตามกติกาเดียวกัน เราจะเสียเปรียบหรือแพ้ตรงไหน

4. Spot Their Vulnerabilities

ค้นหาจุดบอดหรือจุดอ่อนที่ถูกละเลย เช่น มี segment อะไรบ้างที่ไม่ได้รับการดูแล มีเทคโนโลยีที่ยังไม่พัฒนา หรือไม่ยืดหยุ่นไหม

5. Design an Alternative Game

สร้างสนามใหม่ (New Game) ที่เราเป็นคนกำหนดกติกาใหม่ให้ตัวเองได้เปรียบ

6. Set the New Rules

กำหนดมาตรฐาน กติกา หรือรูปแบบการเล่นใหม่ เพื่อ reposition ตลาดให้เข้าทางเรา

7. Frame the Game for Our Benefit

สื่อสารและกำหนด positioning ใหม่ ให้ตลาดและลูกค้ามองเห็นความแตกต่างที่ชัดเจน

8. Force the Giant to Respond

วางแผนการเคลื่อนไหวที่จะทำให้ “ยักษ์” ต้องตอบสนองในจุดที่เขาเสียเปรียบ เช่น ทำให้ต้นทุนสูงขึ้นหรือบังคับให้เปลี่ยนเกม

เครื่องมือนี้ผมได้ออกแบบและลองใช้ในหลาย ๆ อุตสาหกรรม พบว่า ช่วยตกผลึกให้เกิดการสร้าง Game Changer ได้ดีและนำไปกำหนด Business Strategy ได้ดี ก่อนที่จะทำ Strategy Cascading ไปยังระดับของ Functional Strategy