## เมื่อความสุขจากการบริโภคในอนาคต ไม่อาจเทียบได้กับความสุขที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน ##
.
เศรษฐศาสตร์โดยทั่วไป อธิบายว่าลูกค้าจะซื้อสินค้าที่ได้อรรถประโยชน์สูงสุด คุ้มค่าที่สุด โดยเฉพาะความคุ้มค่าทางเศรษฐกิจที่สามารถวัดเป็นตัวเลขได้ เช่น สินค้าที่ต้องการราคา 4,900 บาท ลดเหลือ 2,900 ตามทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ยังไง ลูกค้าก็ต้องซื้อ
.
แต่เอ๊ะ! คุณเคยเจอเหตุการณ์ที่สินค้าที่คุณอยากได้เมื่อเดือนก่อน ณ ตอนนี้มันกำลังลดราคา แต่คุณก็ไม่ได้ต้องการซื้อมันแล้วใช่หรือไม่ คุณกลับรู้สึกว่ามันแพง!
.
นี่แหละที่เรียกว่า เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม
.
หากคุณใช้หลักการและแนวคิดแบบเศรษฐศาสตร์ทั่วไป การลดราคาเพียงอย่างเดียวไม่ใช่ปัจจัยที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อเสมอไป มันต้องเกิดขึ้นในช่วงเวลาที่พอเหมาะพอเจาะ และมี “Nudge” เพื่อสะกิดพฤติกรรมให้ตัดสินใจซื้อทันที ณ ราคาดังกล่าว
.
จุดเริ่มต้นของแนวคิดนี้เกิดจาก Adam Smith เจ้าพ่อด้านเศรษฐศาสตร์ เจ้าของแนวคิดทฤษฎี “The Wealth of Nations” เคยกล่าวถึงเรื่องนี้ไว้อย่างแยบคาย “ความปรารถนาของมนุษย์เป็นการมองผลประโยชน์ในระยะสั้น” นั่นหมายความว่า “ความสุขในอีกหลายสิบปีข้างหน้าไม่มีทางเทียบเท่าความสุขในวันนี้”
.
ลองนึกภาพตามนะครับ…คุณเคยเดินผ่านร้านค้าในห้างสรรพสินค้าและเจอของสักชิ้นที่ถูกใจ อยากได้มากๆๆๆๆๆๆ กำลังจะจ่ายตังค์อยู่แล้ว ทันใดนั้นคุณก็มีสายเข้า เจ้านายโทรมา เลยต้องอธิบายงานไป 1-2 ชั่วโมง หลังจากคุณวางสาย คุณอาจไม่เดินย้อนกลับไปร้านนั้นอีกครั้งด้วยซ้ำ เพราะตอนนี้คุณรู้สึกไม่อยากได้มันแล้ว
.
เมื่อเวลาผ่านไป สถานการณ์หรือสภาพแวดล้อมเปลี่ยนแปลงไป ความพอเหมาะพอเจาะจะหายไป และความต้องการสินค้าของคุณหายไปเรียบร้อยแล้ว
.
ช่วงเวลาเพียงไม่กี่ชั่วโมง…อาจทำให้คุณรับรู้คุณค่าของสินค้านั้นน้อยลงไปทันที ความอยากได้ถดถอยลงไป เพราะสมองของมนุษย์จะได้อิทธิพลของปัจจัยต่างๆ เข้ามากระทบทางความคิด และเมื่อมีเวลามากพอสิ่งต่างๆ เหล่านี้จะทยอยกันกรีฑาทัพเข้ามาอย่างไม่ขาดสาย ยิ่งนานยิ่งตัดสินใจยากขึ้น เพราะระบบสมองเชิงเหตุและผลได้เข้าควบคุมการทำงานของคนๆ นั้นอย่างสมบูรณ์ อารมณ์ที่เคยอยากได้จะลดทอนลง และกลายเป็นการคิดถึงเหตุผลและความจำเป็นในการได้สินค้าชิ้นนั้นๆ
.
ความอยาก ความต้องการของเรา จึงสัมพันธ์กับเวลา ยิ่งนานวันเข้า ความอยากหรือความต้องการจะลดน้อยถดถอยลง สิ่งเรานี้ส่วนใหญ่เกิดขึ้นกับสินค้าฟุ่มเฟือย สินค้าที่ไม่ได้มีความจำเป็นที่จะต้องใช้จริงๆ แบบเป็นประจำ เช่น เสื้อผ้า ร้องเท้า กระเป๋า แบบแฟชั่นทั้งหลาย นั่นก็คือ จะเกิดกับสินค้าที่เราใช้ประโยชน์เพื่อตอบโจทย์ด้านอารมณ์ความรู้สึกและภาพลักษณ์ (Emotion and Social) นั่นเอง
.
สิ่งที่สำคัญ ไม่ใช่กลยุทธ์การลดราคาเพียงอย่างเดียวจะกระตุ้นให้เกิดการซื้อด้วยเสมอไป แต่มันต้องมีบรรยากาศ สถานการณ์และสภาพแวดล้อมที่เหมาะสม เรียกว่า บรรยากาศเป็นใจ เช่น กลิ่น ภาพที่เห็น เสียงที่ได้ยิน ปลุกเหล้าอารมณ์ให้เกิดความรู้สึกและความต้องการแบบถวิลหา มันก็เหมือนกับบรรยากาศเวลาคุณไปออกเดทและตกลงปลงใจที่จะคบกันนั่นแหละ
.
รวมไปถึง Nudge การสะกิดพฤติกรรมบางอย่างเพื่อให้เกิดการตัดสินใจที่รวดเร็วฉับพลันมากขึ้น เช่น โปรโมชั่นร้อนแรงส่งท้ายปี ที่เป็นการบอกกลายๆ ว่า โปรสุดท้ายแล้วนะ ตามด้วยคำพูดของพนักงานที่บอกว่า ราคานี้เป็นราคาล็อตสุดท้าย หรือราคาเดิมก่อนจะปรับราคาขึ้น เป็นต้น พวกนี้เป็น Nudge ที่เข้ามาสะกิดพฤติกรรมการซื้อให้เกิดขึ้น เพราะนอกจากลดราคาแล้วยังเกิดความกลัวที่จะพลาดหรือ FOMO อีกด้วย
.
เรื่องราวเหล่านี้แบรนด์ไม่ได้ทำกันเล่นๆ นะครับ แบรนด์ในเมืองนอกพวกเขาทำถึงขั้นระดับ Nudge Lab เพื่อทดลองและคิดค้นสิ่งต่างๆ เหล่านี้ อย่างจริงจัง ปีหน้าบริษัทผมก็จะเปิดให้บริการงานที่ปรึกษาและ Lab นี้อย่างเต็มตัวหลังจากที่เราสุ่มทำมากว่า 4-5 ปี รอติดตามกันได้ครับ และสำหรับแบรนด์ไหนที่สนใจทำ ช่วงนี้มีแพคเกจเริ่มต้นเบาๆ ที่เปลี่ยนยอดขายของคุณให้เป็นไปตามเป้าที่ทะยานขึ้น ครึ่งปีแรกเรารับเพียงแค่ 5 แบรนด์เท่านั้นครับ
.
ดร.ทอย ปุญญภณ เทพประสิทธิ์
