## อย่าบอกว่าของคุณดีจะขายได้…ถ้าไม่เคยทำสิ่งนี้ ##
.
ทุกครั้งที่ผมได้มีโอกาสทำงานคอนซัลท์หรือที่ปรึกษาให้ลูกค้าที่กำลังเตรียมสร้างสินค้าและบริการใหม่ สิ่งที่จะได้ยินเสมอๆ คือ “มันดีอย่างนั้น มันดีอย่างนี้ มันขายได้แน่นอน เพราะมันดี ผม (ฉัน ดิฉัน เรา) ยังใช้เลย”
.
แต่ผมไม่เคยเชื่อเลย เพราะงานที่ปรึกษาคือ การวิเคราะห์ วางแผน และหา Solution ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า ผมจะไม่ “เออออห่อหมก” ไปกับความคิดของเจ้าของ แบบว่า… “อืม..มันน่าจะขายได้ มันดีจริงนั่นแหละๆ” เพราะว่ามันไม่จริงน่ะสิ
.
มันมีการบ้านอีกมาก ที่ผู้ประกอบการหรือเจ้าของจะต้องทำ ไม่ใช่แค่การวิเคราะห์สินค้าในห้องแล็ป หรือการคิดค้นสูตรหรือดีไซน์ เพราะ “ของดี” พวกของดีแต่ไม่ทันคิดตกม้าตายมาก็เยอะ
.
ปกติก่อนจะตัดสินใจวางกลยุทธ์ ผมจะวิเคราะห์พื้นฐานเบสิค ด้วยการถามตอบคำถามง่ายๆ 4 ข้อ ถ้า 4 ข้อนี้ใช่ ค่อยไปลงลึกวิเคราะห์กันแบบเจาะทีละประเด็นเพื่อวางแผนกลยุทธ์
.
#1 ต้นทุนสินค้าและบริการมันขายได้จริงหรือไม่?
เรื่องสำคัญแรกสุด คือ สินค้าและบริการมีต้นทุนขนาดไหน มีต้นทุนทางตรง ทางอ้อม ต้นทุนแฝงอะไรบ้าง คิดมาให้หมด ตกต่อหน่วยสินค้าและบริการเท่าไหร่ แล้วถ้าบวกกำไรเข้าไป มันขายได้ มันแข็งขันในตลาดได้จริงหรือไม่ ของบางอย่างดีมาก ดีจริง แต่ทำต้นทุนไม่ได้ มันก็ออกตลาดไม่ได้
.
อย่ามาพูดว่า “ของดี ก็ขายแพงดิ” ใช่มันไม่ผิดหรอก…แต่โคตรเบสิคเลย เอาตรงๆ ขายแพง มีงบการตลาดพอไหมในระยะแรก? มีเงินค่าการตลาดเท่าไหร่ ของแพงไม่ใช่จับยัดออนไลน์ ขายหลายๆ พันแล้วมันจะขายได้นะ คุณต้องมีงบการตลาดมากพอในการเล่นกับเซเลบ ทำตลาด ทำแบรนด์ เอาแค่เงินไปลงทุนให้ของมันดี ไม่พอนะ มันต้องคิดค่าการตลาดต่อด้วย
.
ดังนั้นสินค้าและบริการแบบนี้ ผมจะบอกว่ารอก่อน ไปลองปรับให้มันขายจริงได้ก่อนค่อยว่ากัน ตัวสูตรลับ สูตรเด็ด ค่อยไปทำพรีเมี่ยมหรือไม่ก็สร้าง New Brand เอา
.
#2 เทสตลาดหรือยัง?
ถ้าแค่ๆ เอาไปเพื่อน ครอบครัว แผนทดลองใช้ อย่าเรียกเทสตลาด เพราะอะไรน่ะเหรอ? ถามตรงๆ เพื่อนๆ เราจะกล้าบอกความจริงแค่ไหน?
.
เฮ้ย ก็ดีนะ น่าสนใจว่ะ นั่นหมายถึง มึง..สู้นะ แต่เราไม่รู้จะได้ใช้หรือไม่ หรือ เราว่ามันก็โอเคนะ นั่นหมายถึง เราไม่ชอบว่ะ
.
การเทสตลาด คือ เทสจริงๆ เทสกับลูกค้า เทศกับสถานการณ์จริง สถานที่จริง ช่องทางขายจริง ดูสิผลตอบรับเป็นอย่างไร เช่น ลองเอาไปเทสกับผู้ค้าส่ง ค้าปลีก หรือลูกค้าเมมเบอร์ของแบรนด์ใกล้เคียงกัน พวกนี้บริษัทวิจัยตลาด มี panel ทำได้ (บริษัทผมก็มีบริการ) การเทสตลาดต้องแยกกับการทดสอบผลิตภัณฑ์นะครับ นั่นคนละเป้าหมายการเทสกัน อันนั้นไว้เทสเพื่อปรับปรุงคุณภาพ อันนี้เทสว่า วิธีคิด วิธีทำตลาดแบบที่เราลองกำหนดไว้ จะรอดหรือไม่รอด
.
#3 ตลาดใหญ่แค่ไหน?
ของดีต้องมาคู่ตลาดที่เติบโตได้ เพื่อให้ของดีมันสร้างกำไรที่เติบโตนั่นเอง
.
สิ่งที่ต้องพิจารณา คือ สินค้าและบริการของเรามีขนาดตลาดใหญ่แค่ไหน ถ้าร้านกาแฟ ก็แค่ 5-10 กิโลเมตร ก็หาลูกค้าเหนื่อยยากแล้วในวันธรรมดา ลองคิดว่าถ้าลูกค้าส่วนใหญ่เป็นหมู่บ้านและคนจำนวนมากออกไปทำงานนอกบ้านหลังยุคโควิด ช่วงเช้าน่าจะเป็นจังหวะในการขายได้ดีที่สุด ส่วนบ่ายๆ ก็ยังพอได้ แต่ช่วงเย็นๆ ค่ำๆ อาจต้องคิดแล้วว่าลำบาก
.
ก็ต้องดูว่าเปิดช่องทางอื่น เช่น เดลิเวอรี่ จะช่วยขยายได้มากน้อยเพียงใด ถ้ามีเงินตกแต่งร้านสวยๆ เสาร์อาทิตย์ก็อาจได้ขาจรมาแวะชิม แวะถ่ายภาพกันบ้าง ก็อาจต้องคิดเพิ่มสินค้าและบริการอื่นเข้าไป เพื่อทำ Cross-Selling หรือทำเมมเบอร์ชิพ เพื่อให้เกิด Up-Selling เป็นการทำให้มูลค่าตลาดเพิ่มขึ้นในขณะที่ขนาดตลาดเท่าเดิม
.
แต่ถ้าเป็นสินค้าและบริการอื่นๆ ก็ต้องพิจารณาโดยดูว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายมีขนาดจำนวนกี่คน เป็นแสน ล้าน หรือสิบล้าน หรือจริงๆ แค่หลักหมื่น เวลาประเมินว่าเราจะขายได้แค่ไหนก็พยายามประเมินต่ำๆ ไว้ก่อนจะได้รัดกุม ไม่คิดบวกมากเกินไป เพราะเวลาทำตัวเลขมันจะเว่อร์จนเราชะล่าใจ สุดท้ายตายตั้งแต่ยังไม่ทันได้สู้ในเกมธุรกิจ
.
#4 ฟันกำไรได้ทันการณ์หรือไม่?
ของดี แต่ไม่มีเวลาให้พิสูจน์มากพอ ก็ตายน้ำตื่นได้ง่ายๆ
.
สินค้าและบริการแต่ละห่วง มันอาจมี Product life cycle หรือวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ สั้นยาวไม่เท่ากัน อาจเป็นฤดูกาล เป็นกระแสเทรนด์ หรืออยู่ยาวไปได้ตลอด ต้องคิดให้ดีว่า ถ้าเอาไปขายในตลาดแล้ว มีระยะเวลาให้คืนทุนได้กี่เดือน กี่ปี ถ้าระยะเวลามันสั้น จะทำกำไรได้ทันหรือไม่ ต้องปรับกลยุทธ์แบบไหนวางอย่างไร อันนี้ต้องคิดให้รอบคอบจริงๆ เพราะถ้าระยะเวลามันสั้นไป ปรับแผนแล้วต้นทุนสูงไป เลือกไม่ทำอาจคุ้มกว่า
.
ถ้า 4 ข้อนี้ไม่ผ่าน สำหรับผม มันไม่ดีจริงๆ ครับ ใครเคยมีเพื่อนหรือคนรู้จักเอาสินค้ามาให้เราลองไหมครับ แล้วเราไม่กล้าบอกความจริงเขา ลองแชร์มาได้นะครับ ครั้งหน้าถ้าเจอ บอกเขาไปตรงๆ เขาจะได้ไม่เจ็บตัวครับ
.
ดร.ทอย ปุญญภณ เทพประสิทธิ์
DrToy Punyapon Tepprasit
