คุณรู้จัก “คู่แข่ง” ของคุณดีแค่ไหน
.
.
พื้นฐานของการวิเคราะห์คู่แข่งขัน หรือกลยุทธ์คู่แข่งขัน ส่วนใหญ่ก็จะพูดถึงการวิเคราะห์ SWOT #แต่ออกตัวก่อนนะครับ วันนี้ผมจะไม่พูดถึงมัน เพราะว่าเอาจริงๆ มันไม่ตอบโจทย์เท่าไหร่ในยุคที่โลกเปลี่ยนเร็ว และผมก็ไม่ได้ใช้มันแล้วตั้งแต่เรียนจบ MBA
.
แต่มีสิ่งหนึ่งที่น่าสนใจ และผมก็ใช้มันเวลาต้องวิเคราะห์คู่แข่งขันทางธุรกิจ โดยเฉพาะธุรกิจขนาด SME จะเห็นผลได้ชัดเจนกว่า นั่นคือ การวิเคราะห์แพทเทิร์นพฤติกรรมของกลยุทธ์ เราเรียกเทคนิคนี้ว่า “Know Your Enemy” หรือการรู้จักศัตรู
.
สิ่งสำคัญพื้นฐานของเทคนิคนี้ คือ เราไม่มีทางรู้ว่าบริษัทหรือแบรนด์นี้จะใช้กลยุทธ์อะไรจนกว่าจะเห็นสิ่งที่พวกเขากระทำหรือใช้มันไปแล้ว แต่เราสามารถรู้แพทเทิร์นของธุรกิจหรือแบรนด่ก่อนที่จะใช้กลยุทธ์นั้นออกสู่ตลาด ทำให้เราคาดการณ์ได้ว่าพวกเขาจะกำหนดกลยุทธ์อย่างไร
.
ถ้าเปรียบเทียบง่ายๆ ก็คือ ผมไม่มีทางรู้หรอกว่าคุณจะไปไหน หรือทำอะไรในวันนี้ แต่ถ้าผมเห็นคุณกำลังหาข้อมูลดอกไม้ การแต่งตัว สถานที่ดินเนอร์ ผมอาจคาดการณ์ได้ว่าคุณกำลังมีความรักและกำลังไปเดท ถ้าพูดภาษาดาต้ามันก็คือ Predictive Analytics หรือการวิเคราะห์คาดการณ์อนาคตนั่นเอง เมื่อมองกลับมาที่กลยุทธ์ ถ้าเรารู้แพทเทิร์นของกลยุทธ์แต่ละธุรกิจหรือแบรนด์ เราก็คาดการณ์อะไรๆ ได้ง่ายขึ้นนั่นเอง
.
#ทำไมกลยุทธ์ถึงมีแพทเทิร์น เพราะมันเกิดขึ้นจากความคิดและการกระทำของคนที่ออกแบบมัน คนที่สร้างกลยุทธ์ขึ้นมา และมันใช้ได้ดีกับธุรกิจขนาด SME เพราะโดยส่วนมากเป็น Micro หรือ Small Size ข้อจำกัดด้านทรัพยากรคน ทำให้คนที่คิดและออกแบบมันมีไม่กี่คน เรียกว่า คนเดิมๆ เนี่ยแหละที่เป็นคนคิดและกำหนดกลยุทธ์ของบริษัท โดยส่วนมากก็คือ เจ้าของหรือผู้ประกอบการ หรือ MD นั่นเอง
.
.
#ข้อที่1 วิเคราะห์ทุกจุด เรียกว่าทุกจุดจริงๆ นะครับ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องใหญ่หรือเล็กแค่ไหน เราจำเป็นต้องวิเคราะห์ทุกจุด ตัวอย่างที่ผมทำคือ ผมจะเริ่มวิเคราะห์ว่าบริษัทหรือแบรนด์นั้น มีการแสดงออกทางสังคมอย่างไร ให้ข่าวแบบไหน มีข่าวแบบไหนเกิดขึ้นบ้าง เจ้าของ ลูกหลาน หรือคนที่เกี่ยวข้องแสดงออกถึงวิสัยทัศน์ ความคิดและพฤติกรรมอย่างไร ไปงานไหน เข้าอบรมอะไร ใช้ชีวิตแบบไหน เรียกว่าเก็บทุกเม็ด ครบทุกจุด รวมไปถึงการใช้แบรนด์เนม ไลฟ์สไตล์ส่วนต่างๆ ของชีวิต พวกนี้มีผลต่อการคิดและการกำหนดกลยุทธ์ของแต่ละองค์กร
.
ถ้าเราดูทุกจุด ทุกมิติ เราจะเห็นว่าองค์กรกำลังเดินไปทางไหน ผู้บริหาร ผู้ประกอบการ เจ้าของ กำลังสนใจอะไร ไลฟ์สไตล์หรือการใช้ชีวิตมันบอกได้ว่าเขาจะตัดสินใจอย่างไร ดังนั้นรูปแบบกลยุทธ์ที่อนุมัติจะหน้าตาเป็นอย่างไร เราจะพอคาดการณ์ได้ว่า ธุรกิจหรือแบรนด์นี้กำลังจะทำอะไร เราจึงมีโอกาสคิดกลยุทธ์ทางแก้รอเอาไว้ก่อนหรือดักทางได้ถูกต้องนั่นเอง
.
#ข้อที่2 หาแพทเทิร์น การที่เรามองทุกจุด เราจะเห็นข้อมูลจากอดีตและปัจจุบันพอสมควร มันจะมีแพทเทิร์นหรือความเหมือนที่ซ่อนอยู่ในแต่ละกลยุทธ์ เช่น กลยุทธ์นี้จะถูกนำมาใช้เสมอ เมื่อมีข่าวว่าอุตสาหกรรมของธุรกิจนั้นกำลังมีปัญหาด้านกำลังซื้อผู้บริโภค หรือกลยุทธ์นี้จะนำมาใช้ทุกๆ ช่วงซัมเมอร์ (แน่ะมีความเป็น Seasonal) หาจุดเหมือน จุดที่คล้ายกัน นั่นคือ การหาแพทเทิร์น บอกตรงๆ นะครับ จากประสบการณ์จะมีไม่มีกี่แพทเทิร์นหรอกครับ มันจะวนๆ ซ้ำๆ กัน เป็น Cycle ตามสถานการณ์เศรษฐกิจ และปัญญาของคนออกแบบกลยุทธ์ เรียกว่าหาดีๆ เจอระยะความห่างของ Cycle แต่ละองค์กรทันที นั่นเท่ากับว่า เราจะเจอระยะความห่างของการใช้กลยุทธ์ในแต่ละตัวภายใต้รูปแบบที่เกิดขึ้นซ้ำๆ เป็น Seasonal ถ้ารู้ตรงนี้เท่ากับ “เห็นหน้าไพ่หมดทั้งตัก”
.
#ข้อที่3 จริงๆ มีแค่ 2 ข้อแค่นั้นแหละ แต่เพื่อลดความ Bias ของเรา หรือการตีความด้วยประสบการณ์มากเกินไปของพวกที่ปรึกษาหรือนักกลยุทธ์ ข้อที่ 3 คือ การหาหลักฐานมาพิสูจน์ข้อที่ 2 เรียกว่า Evidence Base นำหลักฐานมาเชื่อมต่อ dot กันจะเห็นโครงสร้างของการคิดและการสร้างกลยุทธ์ว่า แต่ละตัวมีที่มาอย่างไร มันสัมพันธ์กันในขั้นตอนไหน เหตุการณ์หนึ่งเหตุการณ์ที่เหมือนกัน ก่อให้เกิดกลยุทธ์อะไรได้บ้าง ถ้าหลักฐานมีมากพอและเก็บเป็นยังสามารถใช้สถิติมาสร้างสมการยืนยันเพื่อหาค่า Confident ที่จะเกิดขึ้นได้อีก ซึ่งตรงนี้สนุกและบันเทิงมาก
.
3 ข้อดังกล่าวคือ สิ่งที่ผมจะทำประจำเวลาวิเคราะห์คู่แข่งขัน เพื่อเตรียมวางกลยุทธ์ในการรับมือและเอาชนะให้เกิด Competitive Advantage ในระดับที่ Above Average Return เหนือกว่าคู่แข่งขัน 1 ก้าว
.
ดร.ทอย ปุญญภณ เทพประสิทธิ์
